Welke producten het doen in Google Shopping, en welke nooit winstgevend worden.

Niet elk product dat in je assortiment staat, hoort ook in je Google adverteren-strategie. Sommige artikelen trekken binnen een paar weken een gezonde ROAS, andere blijven jaren rondhangen op een verlies dat je met optimaliseren niet wegkrijgt. Het verschil zit zelden in de instellingen van je Performance Max-campagne. Het zit in het product zelf: de marge, de concurrentie op die precieze SKU, en hoe vaak het terugkomt in een retourzending. Wie dat onderscheid vooraf maakt in de feed, bespaart zichzelf maanden sleutelen aan biedingen die het probleem toch nooit oplossen.

Waarom optimaliseren een slecht product niet redt

Bij adverteerders die net starten met Shopping zien we vaak hetzelfde beeld: een assortiment van honderden SKU's gaat in één keer de feed in, en pas na twee maanden wordt gekeken welke producten daadwerkelijk iets opleveren. Tegen die tijd is het budget al verdeeld over producten die, hoe goed de campagne ook draait, nooit boven hun eigen kostprijs uitkomen. Een biedstrategie kan een zwakke marge niet compenseren. Target ROAS stuurt op omzet versus advertentiekosten, niet op daadwerkelijke winst, en dat verschil wordt precies bij de verkeerde producten pijnlijk zichtbaar.

Kenmerken van producten die het wél doen

Producten die structureel goed presteren in Shopping delen een paar eigenschappen. Ze zijn niet toevallig winstgevend, ze zijn het omdat de basis klopt voordat er ook maar één klik is gekocht.

• Een marge die ademruimte overlaat na advertentiekosten, verzendkosten en eventuele retouren, niet alleen na de inkoopprijs.
• Prijscompetitief ten opzichte van de rest van de markt. Merchant Center laat dit zien in het price competitiveness-rapport, dat je eigen prijzen vergelijkt met wat vergelijkbare verkopers vragen.
• Een merk of model dat niet één op één inwisselbaar is voor een goedkoper alternatief, zodat je niet in elke veiling tegen de laagste prijs concurreert.
• Voldoende zoekvolume om uit de leerfase te komen. Een product met drie zoekopdrachten per maand krijgt nooit genoeg data voor Performance Max om er iets van te maken.
• Een feed met complete, correcte data: goede afbeeldingen, kloppende GTIN's en een titel die aansluit bij hoe mensen daadwerkelijk zoeken.

Producten die zelden winstgevend worden

De tegenhanger is minstens zo herkenbaar. Generieke artikelen met weinig onderscheid, zoals een standaard telefoonhoesje of een naamloos keukenaccessoire, concurreren in Shopping direct met tientallen verkopers die exact hetzelfde product aanbieden. De enige knop die dan nog werkt, is de prijs, en dat drukt de marge precies op het moment dat de advertentiekosten oplopen.

Zware of omvangrijke producten vormen een tweede categorie. Een artikel van 40 euro met 12 euro verzendkosten houdt simpelweg weinig over om ook nog advertentiekosten uit te betalen. Daar komt bij dat fashion en schoenen notoir gevoelig zijn voor retouren. Volgens cijfers van de ACM die eind 2024 door de NOS werden gepubliceerd, ging in de twee jaar daarvoor gemiddeld 12,3 procent van alle pakketjes terug, met modewebshops die daar fors boven zitten: bij Sans Online liep dat percentage destijds op tot 37 procent, met een duidelijk verschil tussen vrouwen en mannen. Een product dat na aankoop vaak weer terugkomt, is op papier soms winstgevend en in de praktijk verre van dat.

Een derde groep is misschien wel de lastigste om te herkennen: producten die ooit een bestseller waren en op basis van omzet nog steeds bovenaan het rapport staan, terwijl de marge inmiddels is weggeconcurreerd door drie nieuwe aanbieders. Wat we vaak zien, is dat niemand dit product meer durft te schrappen, juist omdat het historisch zoveel volume trok.

Een product dat vorig jaar je bestseller was, kan dit jaar stilletjes je grootste verliespost zijn, en op het omzetrapport zie je dat verschil niet.

Zo maak je het onderscheid in je eigen feed

Dit hoeft geen ingewikkeld project te zijn. Een middag per kwartaal is voor de meeste MKB-catalogi genoeg om de grootste uitschieters eruit te halen.

• Trek per SKU de daadwerkelijke kostprijs erbij, inclusief verzending, transactiekosten en een inschatting van het retourpercentage per categorie.
• Open het price competitiveness-rapport in Merchant Center en zoek naar producten die structureel boven de marktprijs liggen zonder dat daar een merkreden voor is.
• Gebruik custom_label_0 tot en met custom_label_4 in je feed om producten te labelen op marge, bijvoorbeeld "laag", "gemiddeld" en "hoog". Dat is dezelfde techniek die we gebruiken bij het opdelen van een Performance Max-structuur op margeklasse, een onderwerp dat we eerder uitwerkten en dat je terugvindt in het blogoverzicht onder Google Ads.
• Sluit de producten met een structureel negatieve marge uit van je Shopping-feed, of geef ze bewust een lager bod zodat ze niet langer budget wegtrekken bij winstgevende collega's in dezelfde campagne.

De valkuil: sturen op omzet in plaats van op marge

Het rapport dat je als eerste opent, is meestal het omzetrapport. Logisch, want omzet voelt tastbaar. Het probleem is dat een product met veel omzet en een dunne marge er in dat rapport beter uitziet dan een product met weinig omzet en een gezonde marge, terwijl die laatste vaak de betere kandidaat is om juist meer budget naartoe te duwen. Vraag jezelf bij elk topproduct in je omzetrapport actief af wat er overblijft nadat de advertentiekosten, verzending en retouren eraf zijn. Pas daarna weet je of je naar een winnaar kijkt of naar een product dat toevallig veel klikken trekt.

Voor kleinere webshops met een budget van 1.500 tot 3.000 euro per maand in Performance Max is dit extra belangrijk. Elke euro die naar een structureel verlieslatend product gaat, is een euro die niet naar een product gaat dat het wél waard is.

Twijfel je of je eigen feed de juiste producten pusht, of wil je hulp bij het opzetten van een margegebaseerde structuur? Plan een strategiegesprek en we kijken samen naar je productdata.

Veelgestelde vragen

Hoe weet ik welke producten in mijn feed eigenlijk verlies draaien?

Begin met het price competitiveness-rapport in Merchant Center en leg dat naast je eigen kostprijsadministratie per SKU, inclusief verzending en een inschatting van retouren per categorie. Producten die structureel duurder zijn dan vergelijkbaar aanbod én een dunne marge hebben, zijn meestal de eerste kandidaten.

Moet ik verlieslatende producten meteen uit mijn Shopping-feed halen?

Niet per se. Soms is een product strategisch waardevol, bijvoorbeeld als instapproduct dat klanten later laat terugkomen voor iets winstgevenders. Weeg dat bewust af in plaats van het automatisch te laten meelopen omdat het er al jaren in staat.

Werkt dit ook voor een dropshipping-assortiment?

Juist daar is dit onderscheid extra belangrijk, omdat de marges vaak al smal zijn voordat er een euro aan advertenties is uitgegeven. Een paar structureel verlieslatende producten kunnen dan het resultaat van je hele account drukken.