Meta zet product browsing aan voor je bestaande advertenties: check dit voor 28 oktober.

Vanaf 28 oktober zet Meta een nieuwe standaardinstelling aan voor al je bestaande Facebook- en Instagram-advertenties: product browsing. Mensen die op je advertentie tikken, komen dan eerst in een in-app winkelervaring terecht in plaats van direct op jouw website. Wil je dat niet, dan moet je vóór die datum zelf de opt-out activeren, want Meta zet hem voor iedereen aan die niets doet. Het moment is niet toevallig vervelend. 28 oktober valt twee weken voor 11.11 en ongeveer een maand voor Black Friday, precies de periode waarin je conversiedata en lopende tests het meest kwetsbaar zijn voor een wijziging die je niet zelf hebt gekozen.

Voor wie Meta adverteren als vast onderdeel van de marketingmix gebruikt, is dit dus geen functie om even over te lezen en te laten voor wat het is. Dit artikel laat zien wat product browsing precies doet, hoe je de opt-out regelt, en waarom je de 3 procent conversiewinst die Meta zelf claimt met een korrel zout moet nemen.

Wat product browsing precies doet

Product browsing is een creative-optie binnen Advantage+. Tikt iemand op je advertentie, dan ziet hij eerst productinformatie en gepersonaliseerde suggesties binnen Facebook of Instagram zelf, voordat hij doorklikt naar jouw website. Adverteerders konden dit al los aanzetten per advertentie. Vanaf 28 oktober draait Meta de standaardinstelling om. Wat eerst uit stond, staat straks aan voor elke bestaande advertentie waarbij je zelf niets doet.

Dat klinkt als een subtiele aanpassing van de gebruikerservaring, maar het raakt direct je meetketen. Een klik die eerst binnen Meta blijft hangen voordat hij naar je site gaat, ziet er in Google Analytics anders uit dan een klik die rechtstreeks aankomt. Loop je op dit moment een test op je landingspagina, dan kan deze wijziging die test stilletjes verstoren.

Waarom 28 oktober een lastig moment is

Meta kondigt dit soort wijzigingen zelden met veel tromgeroffel aan. Deze stond midden oktober in een notice die op dat moment nog niet in een officiële changelog of helppagina terug te vinden was. De timing maakt het extra vervelend. Over twee weken is het al 11.11, over ruim vier weken Black Friday. Dit zijn precies de weken waarin je wilt weten of een piek in conversies komt van je creatives, of van een wijziging in de winkelervaring zelf.

Zo regel je de opt-out

Er zijn twee plekken waar je kunt ingrijpen.

• De opt-out knop in de notice zelf, zichtbaar tot 28 oktober. Onduidelijk is of die ene knop je hele portfolio dekt of maar één account, dus controleer dit per ad-account.
• De toggle per advertentie, te vinden onder Advantage+ Creative en Destination settings. Deze blijft ook na 28 oktober gewoon beschikbaar, dus een gemiste deadline is later nog recht te zetten.
• Leg je keuze vast. Noteer per account de datum en wie de opt-out heeft gezet, zeker als je met een extern bureau werkt en niet iedereen toegang heeft tot elk account.
• Check nieuwe advertenties apart. De notice zegt niet wat de standaard wordt voor advertenties die je ná 28 oktober aanmaakt, dus neem dit door bij elke nieuwe campagne die je deze maand opzet.

De 3 procent claim, en waarom je hem zelf moet testen

Meta onderbouwt deze wijziging met een eigen test tussen 6 en 21 augustus, uitgevoerd bij ongeveer 117.700 adverteerders wereldwijd in meerdere branches. De uitkomst was gemiddeld 3 procent meer conversies. Wat Meta niet vertelt, is hoe conversie hier precies is gedefinieerd, met welke groep is vergeleken en wat het effect was op kosten of omzet. Dat maakt het een marketingclaim van de aanbieder zelf, geen garantie voor jouw account.

Wat we vaker zien bij dit soort automatische aan-standjes, is dat het resultaat sterk afhangt van je productcatalogus en van hoe je website het doet op mobiel. Verkoop je producten die vooral op beeld draaien, zoals kleding of interieur, dan kan een in-app winkelervaring net dat beetje frictie wegnemen. Verkoop je iets dat uitleg nodig heeft, dan is de kans groter dat mensen eerder afhaken binnen de app dan op je eigen pagina met meer context erbij.

Nog een wijziging om in de gaten te houden

Twee dagen na de product browsing wijziging, op 30 oktober, gaan ook Meta's nieuwe Commercial Terms in. Daarin staat een nieuwe bepaling die Meta het recht geeft om met geautomatiseerde software websites te bezoeken die aan jouw producten gekoppeld zijn, de inhoud te indexeren en te gebruiken om eigen AI-producten te trainen. Meta zegt dat het hier niet om het scrapen van nieuwssites gaat, maar juristen en uitgeversorganisaties lezen de tekst breder. Een losse opt-out voor dit onderdeel is er niet. Doorgaan met het gebruik van Meta's advertentieproducten geldt als instemming.

Eerdere artikelen over nieuwe Advantage+-functies op het blog laten zien dat Meta dit soort voorwaarden en instellingen vaker stilletjes aanpast. Het is daarom de moeite waard om Sectie 1 van de voorwaarden zelf even door te lezen voor 30 oktober, ook als je maar een klein advertentiebudget beheert.

Wie dit najaar niet even kijkt, laat Meta beslissen hoe zijn advertenties eruitzien, precies in de weken voor Black Friday.

Twijfel je of je accounts goed zijn ingesteld voor het drukke seizoen, of wil je dat we je opt-outs en trackingopzet samen nalopen? Plan een strategiegesprek en we checken het voor 28 oktober nog even met je door.

Veelgestelde vragen

Wat gebeurt er als ik niets doe voor 28 oktober?

Dan zet Meta product browsing automatisch aan voor al je bestaande advertenties. Je kunt dit daarna nog steeds uitzetten via de toggle in Advantage+ Creative en Destination settings, dus een gemiste deadline is niet onomkeerbaar. Je conversiedata kan in de tussentijd wel een vertekend beeld geven.

Geldt de opt-out voor al mijn advertentieaccounts tegelijk?

Dat is niet eenduidig vastgelegd in de notice die Meta heeft verstuurd. Ga er niet vanuit dat één klik je hele portfolio dekt en controleer daarom elk ad-account apart, zeker als je meerdere merken of klanten beheert.

Moet ik mijn robots.txt aanpassen vanwege de nieuwe voorwaarden?

De nieuwe Commercial Terms noemen robots.txt niet, dus onbekend is of Meta die instructies respecteert voor de genoemde crawler. Een technische blokkade kan geen kwaad, maar behandel het niet als een garantie dat Meta je site dan met rust laat. Voor de juridische kant van deze voorwaarden is advies van een jurist verstandiger dan een technische oplossing alleen.